Topo sectoriel : Avenir de la vente au détail et autres réflexions existentielles

December 21, 2017 Edward Golding

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Depuis la naissance de mon fils en avril dernier, j’ai apprécié tous les moments de ma vie de nouveau papa, sauf peut-être ma première visite au centre commercial pour la traditionnelle photo avec le père Noël.

Dans mon enthousiasme pour la perpétuation de cette réjouissante tradition, j’avais oublié la cohue : des centaines de parents et d’enfants impatients s’entassaient au centre commercial Bayshore d’Ottawa en attendant leur tour pour s’asseoir sur les genoux du sympathique vieillard…

Pendant l’attente de plus d’une heure, j’ai eu amplement le temps d’observer mon environnement. Étonné par l’achalandage, je me suis interrogé sur ce qui causait la bonne fortune de certains détaillants et le destin funeste de certains autres. Comment investir son argent dans ce secteur où la gestion des stocks, les ventes et les modes de livraison aux clients traversent une période d’énormes perturbations?

Rebond de la vente au détail

La vente au détail est un secteur difficile, surtout les ventes discrétionnaires qui fluctuent au gré des modes passagères et autres coups de tête. Vous souvenez-vous qu’il y a un an presque jour pour jour, un de mes collègues vous relatait sa quête pour un Hatchimal, le jouet indispensable de Noël 2016?

Si l’effondrement de certains détaillants généralistes, comme Sears, était perceptible depuis de nombreuses années, d’autres entreprises ont misé avec succès sur les tendances de l’heure.

Depuis la fin de la crise financière mondiale, il y a huit ans, les ventes au détail ont fortement rebondi, et plus particulièrement, ces dernières années.

Succès de nos placements dans le secteur de détail

Aux États-Unis, selon l’indice du sentiment des consommateurs de l’Université du Michigan, la période d’achats des Fêtes de cette année sera la meilleure en dix ans. Malgré une légère fluctuation à la baisse en novembre, il semble que le sentiment des consommateurs soit tout juste sous le niveau maximum atteint depuis 2004. L’indice de confiance des consommateurs du Conference Board du Canada est, jusqu’à maintenant en 2017, en moyenne 17 % supérieur à son niveau de 2016.

Je n’ai donc pas été vraiment surpris de voir que le centre commercial Bayshore était bondé (la file insensée pour voir le père Noël m’a quand même un peu saisi!). Je ne suis pas non plus étonné de la vigueur des actions de certains détaillants canadiens par rapport aux cinq dernières années.

MD surpondère actuellement les titres des détaillants spécialisés et des détaillants en alimentation dans son Fonds collectif d’actions canadiennes GPPMD, ce qui lui procure un surcroît de valeur par rapport à l’indice de référence.

Les actions de détaillants généralistes comme Dollarama Inc. et Canadian Tire ont d’ailleurs respectivement inscrit des gains annualisés de presque 39 % et 22 % respectivement au cours de la période de cinq ans terminée le 30 novembre 2017. L’action d’Alimentation Couche-Tard inc. s’est appréciée de plus de 32 % sur une base annuelle au cours de la même période.

Les détaillants ayant pignon sur rue continuent donc clairement d’offrir d’excellents rendements, ce qui ne doit pas nous empêcher d’être à l’affût des tendances porteuses des succès à venir dans la vente au détail afin de mieux les comprendre.

Oublier le passé et regarder vers l’avenir

À mon avis, il importe peu qu’un détaillant ait pignon sur rue, qu’il ait un site en ligne exceptionnel ou que, comme je l’ai déjà écrit, qu’il soit véritablement « à votre porte ».

Si les médias s’intéressent à l’évolution du commerce de détail, les investisseurs à long terme sont plus préoccupés de la manière dont les consommateurs évolueront, car c’est ainsi qu’ils pourront identifier les détaillants les mieux placés pour en profiter. Comment ferons-nous nos achats dans dix ans?

Vu le mouvement constant vers la mobilité et la commodité, il faut s’attendre à ce que l’expérience de vente au détail continue d’évoluer rapidement dans cette direction.

Oubliez la livraison le jour même : nous parlons plutôt de l’ère de la livraison ultrarapide. Les détaillants aspirent maintenant à livrer leurs produits à votre porte dans un délai de 30 minutes. De nombreux innovateurs utilisent déjà des systèmes automatisés de pointe pour gérer et distribuer leurs stocks. Et le jour n’est pas si loin où les détaillants recevront des commandes générées automatiquement par votre garde-manger ou votre réfrigérateur. Des commis disposant d’un appareil mobile pour informer les clients sur les produits en stock aux expériences libre-service en magasin, l’innovation atteint un rythme étourdissant chez les détaillants. Ceux qui ne pourront s’adapter rapidement à la nouvelle réalité seront rapidement laissés derrière.

Pour l’instant, les centres commerciaux continuent de compter sur certains outils de marketing efficaces comme le père Noël (désolé les enfants!) pour attirer des gens comme moi dans leurs magasins. Mais combien de temps faudra-t-il encore avant qu’un père Noël virtuel surgisse dans ma maison pour une séance de photo en famille qui m’évitera d’avoir à faire la file?

Edward Golding

Edward Golding, CFA, MBA, est vice-président adjoint au sein de Gestion des placements et stratégie chez Gestion financière MD. Il est responsable des fonds communs et collectifs d’actions canadiennes, de dividendes et d’actions américaines de MD.

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